El sexismo, en los comerciales, ha estado presente durante mucho tiempo. Sin embargo, hoy en día se trata de que las propagandas no tengan este tipo de contenido, pero en la gran mayoría sigue apareciendo, sobre todo el machismo. Un claro ejemplo de esto es el comercial chileno de la cerveza cristal. A continuación, se realizará un análisis del comercial determinando qué factores hacen que este comercial sea considerado sexista.
En primer lugar, desde el punto de vista del uso del lenguaje podemos rescatar que la estrategia de la empresa es identificarse con un publico joven (24-30) .Desde el análisis micronivel, se pude afirmar que la frase “¿Qué tal está esa carne??” se puede interpretar de distintas maneras según la situación y el contexto en el que se encuentren los amigos; por ello esta frase puede referirse, a que dicha carne es encuentra en estado de descomposición o que puede ser comestible .Seguidamente, el otro amigo responde “Está bien, no tiene nada de grasa”, de esta manera consigue transmitir que la carne es buena y bajo en grasas e ideal para el consumo . Así mismo, los amigos hacen diferentes comentarios como: “¿cómo le gusta a usted compadre, quemaditas o no tanto?”, “a mi quemadita, pero aún le falta un poco”, “pero espérate a que se voltee”.Todas estas frases hacen alusión a que los amigos están preparando una parrillada, en una casa en la playa tal como se ven la imágenes del comercial. Sin embargo, existe cierta analogía entre la carne comestible y el cuerpo de dos señoritas que están “tomando sol” en la misma playa, tales semejanzas son hechas por los dos varones. Por otro lado, las enamoradas se encuentran cocinando la verdadera carne, y una de ellas comenta “parecen expertos en esa carne, ¿eh?... porque esta otra se está quemando”, este comentario pone nerviosos a los hombres. Además, otra frase que identifica a este comercial es la palabra “Relájate” que literalmente significa tranquilidad, sin problemas, tomar los problemas con calma, etc. Desde el macronivel se puede inferir que las actitudes de las enamoradas son de ser tolerantes y un tanto comprensivas frente al comportamiento de sus parejas y que frente a esta escena solo les queda relajarse tomando una cerveza “Cristal”. Por el contrario, la actitud de los hombres es típica en nuestra sociedad.
En segundo lugar, se puede analizar la cognición o conjunto de representaciones sociales trasmitidas en esta publicidad, porque permite reconocer las relaciones de convivencia diaria entre varones y mujeres. En el comercial, se nota claramente una escena habitual, la mujer cocina mientras los varones conversan, este suceso es histórico, ya que ha prevalecido de generación en generación. También, se aprecia cómo el hombre construye una figura superficial de la mujer tomándola como un objeto sexual .De esta manera, se crean estereotipos con respecto a las actitudes que deberían tomar las mujeres y que más adelante se podrían convertir en costumbres.
En tercer lugar, respecto a la interacción social, encontramos tres análisis diferentes, pues, este suceso dependen del contexto en la que se relacionan el hombre, la mujer, y las instituciones ( la empresa Cristal). Por un lado, notamos que el objetivo del comercial es vender y aumentar las ventas del producto, para ello se apoya de las relaciones tanto de la figura del hombre, un joven de 28 años de buena apariencia física y de un estatus medio alto , como de la mujer , una joven delgada , simpática ,carismática ,etc. Por otro lado, una segunda interacción es la relación que existe entre la empresa de la cerveza “Cristal” y sus competidores en el mercado .Por último, una tercera interacción, sería la relación entre el comercial con el público objetivo en esta caso, jóvenes varones.
Finalmente, por medio de este análisis crítico del comercial “Cristal”, es posible afirmar que las relaciones de convivencia impuestas por generaciones pasadas entre hombre y mujer han perdurado a través de los tiempo en distintos ámbitos (hogar, trabajo, estudios, etc.).De esta forma, se puede explicar porqué las ideologías con respecto las funciones de ambos sexos continúan reflejando problemas sociales.
